05.05.2015 15:47
Просмотров: 446

Нейромаркетинг: как продавцы влияют на наше бессознательное?

Нейромаркетинг: как продавцы влияют на наше бессознательное?
Открытия в области нейробиологии позволяют рекламистам и маркетологам пробираться в наши головы все основательнее. Причем их способы воздействия на покупателя настолько просты, что не перестают удивлять. Как избежать импульсивных расходов? Несколько подсказок от психолога Дэвида Льюиса.

Все очень просто: достаточно вызвать у нас определенные эмоции, использовать в рекламе гипнотические слова и приятные картинки, немного изменить цвет, освещение и музыку в магазине, как мы уже готовы сделать (ненужную) покупку. О подобных методах манипулирования рассказывает психолог Дэвид Льюис. А также подсказывает, как им противостоять. Вот несколько любопытных фактов из его книги «Нейромаркетинг в действии»

Товары, приближающие нас к идеалу

Вызвать чувство неполноценности и показать спасительный выход – метод, которым рекламисты пользуются уже давно. «Скажите людям, что мир опасен, что им не хватает именно этой машины, и вообще зубы у них недостаточно белые, а затем предложите волшебное средство – ваш продукт, и вы не оставите им выбора», – замечает американский маркетолог Йона Сахс (Jonah Sachs). Рекламные образы подталкивают к мысли, что только так вы добьетесь уважения коллег и любви близких. Дорогостоящие услуги стоматологов, косметологов и пластических хирургов маркетологи превращают из неприятной необходимости в нашу потребность и самое сильное желание. Достаточно представить эти процедуры как способ изменить внешность в лучшую сторону и повысить самооценку, и человек не пожалеет денег на панацею. Впрочем, в последние годы продажи через неполноценность вытесняет другой метод: маркетинг будущего – это послание, которое делает покупателя героем, напоминает, насколько велик его потенциал.

Мы принимаем шопинг за развлечение

Зачастую мы не просто идем в магазин за покупками, а хотим скоротать время, развеять скуку или избавиться от одиночества, мы надеемся развлечься и получить удовольствие. Именно поэтому торговые центры почти повсеместно превратились в торгово-развлекательные (с приятным освещением, музыкой и декором), а в аэропортах столько торговых лавочек: человек, ожидающий своего рейса, непременно зайдет в одну из них. Как правило, пассажир больше нуждается в общении с приветливым продавцом, чем в самом приобретении, но все равно покупает ненужную вещь в благодарность за уделенное ему внимание. Еще одна ситуация, располагающая к бессмысленным покупкам, — это экскурсионные поездки и прогулки по тематическим паркам отдыха. Во время такой прогулки мы чувствуем себя занятыми интересной игрой, в которой приобретение многочисленных сувениров – это не бездумная трата денег, а обязательный ритуал и дополнительный источник веселья.

Торг повышает ценность товара

Покупатель, которому продавец идет навстречу и соглашается поторговаться, испытывает эмоциональный и физический подъем, его мозг находится в возбужденном состоянии. А после совершения сделки он ценит свое приобретение намного сильнее, чем если бы получил его без особых усилий. Это явление называется «ошибкой атрибуции»: мы часто переносим свое эмоциональное состояние с ситуации, вызвавшей его, на объект, находящийся рядом. Некоторые продавцы знают об этом механизме, поэтому специально создают обстоятельства, при которых человек испытывает возбуждение, сильные чувства. Чувствуя радость и гордость от небольшой победы над продавцом, потребитель приписывает свое приподнятое настроение желанию иметь этот товар, даже если до этого он сомневался в необходимости приобретения.

Поза приобретателя

Современные эксперименты и наблюдения психологов позволили определить, как именно движения и позы влияют на настроение покупателя. Вот лишь три приема (их, конечно, намного больше), которые помогают продавать:

1. Если поощрять потребителя часто кивать, это значительно увеличит его желание купить продукт (например, расположить линейку товаров вертикально, а не по горизонтали). Если же ему придется вертеть головой в стороны, покупка станет менее вероятной. Бессознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону – несогласие.

2. Потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходят к переговорам, чем те, кто сидит на неудобном стуле. Даже сравнительно небольшое изменение позы может влиять на то, сколько внимания потребители уделяют рассказу о предлагаемом товаре и насколько хорошо они запомнят обращенные к ним слова. В ходе одного исследования участники слушали информацию, повернув голову направо или налево. Те, кто слушал, повернув голову вправо, уделяли сказанному больше внимания и более точно помнили, что им сказали, чем те, кто поворачивал голову влево.

3. Простой манипуляции позами силы (например, широко расставленные ноги, руки на поясе) и слабости (скрещенные на груди руки, склоненная голова) достаточно для значительного изменения психологического состояния человека. Например, если персонаж в телевизионной рекламе принимает позу силы, его будут воспринимать как слишком самоуверенного, даже агрессивного человека. А вот того, кто принял позу слабости, будут считать более расслабленным и дружелюбным (3).

Как противостоять ненужным тратам?

Дэвид Льюис дает несколько советов чересчур импульсивным покупателям.

1. Вы скорее станете жертвой скрытых методов убеждения, когда находитесь в определенном расположении духа. Поэтому дважды подумайте, прежде чем открыть кошелек, если:

- у вас плохое настроение или вам скучно и вы пытаетесь убить время в аэропорту или в ожидании встречи;

- вы возбуждены, например, после кино или захватывающей экскурсии.

2. Не забывайте, что наше желание покупать запускают такие тонкие средства убеждения, как ароматы, изменение освещения, цвет и музыка, которых вы почти не замечаете. В большом супермаркете или торговом центре вы находитесь внутри тщательно продуманной машины, специально сделанной, чтобы продавать.

3. Когда вы чувствуете непреодолимое желание что-то купить, представьте себе, как розовый слон тонет в тазу с голубым кремом. Подобные яркие, фантастические образы психологи называют стопорами мыслей: поскольку сознательное мышление может одновременно удерживать лишь одну мысль, розовый слон мешает ему перейти на что-то другое, например, решение о ненужной покупке. Нескольких секунд бывает достаточно, чтобы отвлечься и пересмотреть ситуацию.

4. Любой продавец боится услышать от покупателя: «Я подумаю об этом».

Источник: psychologies.ru

Новости портала «Весь Харьков»

Декабрь
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  
 
Архив новостей

Юридическое обеспечение портала

Адвокат
СМОРОДИНСКИЙ
Виктор Семенович