Как продвигать бренды в условиях кризиса

Идеями делятся управленцы торговых марок и консультанты

____________________

Оборот розничной торговли в январе-феврале возрос на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года и достиг отметки в 130,6 млрд гривен, свидетельствуют данные Госкомстата. Однако кажущийся рост обусловлен лишь инфляцией. Представители производителей и розничных сетей в беседах с Forbes говорят о падении продаж на 20-40%. В аутсайдерах – российские торговые марки, на приобретение которых с начала марта объявлен бойкот.

Снижение выручки во многих компаниях повлечет за собой сокращение маркетинговых бюджетов. Экономия может привести к потере доли рынка в пользу более дальновидных и гибких конкурентов. Опрошенные Forbes эксперты предлагают различные рецепты выживания в кризисных условиях.

Спикеры единодушны в одном: кризис – не только опасность, а и новые возможности. Выиграют те, кто максимально оперативно сможет переориентироваться на новые потребности аудитории, с меньшим бюджетом, но эффективные инструменты продвижения брендов и каналы коммуникации.

____________________

Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group

Многие компании уже сокращают маркетинговые бюджеты. Цифры, которые видел за последнюю неделю: -50%, -100%, -30%. Только две известных мне компании увеличили бюджет почти вдвое. Одна, думаю, от страха. Во второй хотят воспользоваться открывшимися возможностями. Лишь немногие предприятия провели косметическую коррекцию бюджета. Конечно, в ближайшие месяцы стоит приберечь ресурсы. Нужно отказаться от диверсификации, сконцентрироваться на поддержке основных бизнес-направлений.

В кризисной ситуации важно не пускаться в бездумные дисконты, а искать пути для продаж с достаточной для бизнеса маржой, делать кросс-продажи. Нужно повышать лояльность: дарить клиентам приятное и полезное, оказывать бесплатный, но добротный сервис.Также стоит запускать партнерские программы.

Сейчас бизнес должен показать политикам, как действовать в сложное время: договариваться, а не вести войну, выжигая землю (прибыльность на рынке, лояльность клиентов и т.д.). Кризис в период трансформации – отличное время для инноваций. В том числе и рыночных. Сейчас нужно искать идеи, которые потребуют не столько бюджетов, сколько создания волнового эффекта.

____________________

Антон Волнянский, директор департамента маркетинга компании «Биотрейд» (ТМ «Биола»)

Пока мы не планируем пересматривать маркетинговый бюджет. Компании, которые могут себе позволить в кризис продолжать вкладывать деньги в рекламу, зачастую выигрывают. По теории спиральной динамики падение продаж приводит к сокращению бюджетов на продвижение, вследствие чего в новом витке снова снижаются реализация и рекламные инвестиции. В итоге компания может опуститься по спирали до нуля.

Если нет возможности продолжить былую активность, рекомендую делать две вещи. Во-первых, четко фокусироваться. Стоит оставлять каналы коммуникации, которые помогут марке, например, получить максимальный охват и превысить уровень категорийного «шума» в любом из таких каналов. Если же бюджеты плавно размазывать по большому куску «пирога», то вас просто нигде не услышат.

Во-вторых, важно уделять большее внимание креативу и вовлекающим механикам. Они помогают увеличившимся участием, интересом клиентов компенсировать снизившееся медиадавление. Например, большой отклик пользователей позволяет получить использование в механиках любых промо-акций (on- и off-line) принципов геймификации. Подобные механики обеспечивают, в том числе, вирусность, передачу информации «из уст в уста». Потребители теперь намного больше доверяют друг другу, чем любому виду рекламы. Например, я сейчас отклоняю предложения поучаствовать в стандартных спонсорских проектах. Неинтересно. И верю в кампании типа «360 градусов» (ATL + BTL + digital). Считаю, что за ними будущее.

____________________

Максим Пейков, коммерческий директор ДП «Лакталис-Украина»

Рынок молока уже начинает проседать. Потребители переключаются на заменители – крупы. Мы оставляем маркетинговую поддержку продуктов импульсной покупки (десертов, йогуртов). В этом сегменте сокращение бюджетов очень опасно. Без должной подпитки бренд живет год, после чего начинает терять долю рынка.

Обычно компании снижают поддержку продуктов плановой покупки (молоко, творог, сметану), где решающим фактором в периоды кризиса все чаще становится цена. То есть соотношение цена-качество, являющееся основным драйвером продаж этих товаров, смещается в сторону цены. Снижение инвестиций в классический ATL в отношении продуктов плановой покупки не является критическим фактором динамики продаж. Классическая реакция производителей в кризисное время – перемещение инвестиций из ATL в BTL, в основном в трейдовые акции.

Одна из украинских крупных сетей, проанализировав свои продажи, обнаружила, что сегмент плановой покупки просел на 30%, импульсной и одновременно премиальной – на 10%. Деньги в первую очередь заканчиваются у тех, у кого их мало. От премиального сегмента откололась категория потребителей, которые лишь изредка могли себе позволить покупать дорогие продукты, это так называемые Aspirers.

Сегодня многие перенаправляют бюджеты из телевизора в интернет. Не всегда стоит идти по пути большинства. Хотя для многих продуктов с интернет-активной целевой аудиторией это имеет смысл. Как с небольшими инвестициями построить бренд? Надо изменить что-то в жизни людей в относительно короткий срок. Приведу несколько примеров. Покупатель заходит в магазин, вместо люстры видит пустое ведро. Эти же ведра впоследствии он встречает по всем магазинам. Через некоторое время на ведрах появляется название торговой марки и бренд-месседж. Все – знание марки построено.

Еще пример. Компания Nestle, запуская бизнес мороженого в одной из латиноамериканских стран, инвестировала деньги в силуэтный стоппер – симпатичного человека, пальцем указывающего на холодильник с мороженным. Таких стопперов перед магазинами появилось достаточно много, и сделано это было относительно быстро. Эффект аналогичный – на улицах возникло нечто новое, что заметили многие потребители. Бренд начал свой рост, громко заявив о себе.

Продажами многих импульсных продуктов движут очень фокусированные рекламные месседжи. Например, «Есть перерыв, есть Kit Kat!», «Не тормози. Сникерсни». Так создается потребительский спрос – есть знание бренда и конкретного действия, которое «нужно» осуществить при «натыкании» на бренд (brand encounter).

Принцип brand encounter можно использовать как альтернативу или совместно с дорогостоящим размещением продукта в прикассовой зоне. Паразитные дисплеи по ходу движения покупателя активно используют производители энергетиков, шоколада, других импульсных продуктов. Работает это просто. Натыкаясь на продукт несколько раз, импульс «купить» срабатывает всякий раз интенсивнее, и соображения рационального порядка, как-то «нужно – не нужно», «полезно – не полезно», отступают на второй план.

Потребитель вряд ли перешагнет через пять-шесть «барьеров», и в итоге придет к кассе с вашим товаром. Работая в «Нестле Россия», мы успешно запускали паразитники. Для детей подвесные дисплеи делали более удобными – низкими. Пока родители ходили по рядам, ребенок успевал съесть Nuts.

____________________

Евгений Кражан, начальник департамента по работе с малыми и средними предприятиями «Киевстар»

Пока у нас нет оснований для сокращения маркетингового бюджета. По итогам первых двух месяцев выручка компании стабильна. Сеть в Крыму отключать не планируем. Пока. Также не собираемся переориентироваться на другие каналы коммуникации. Ежегодно мы анализируем эффективность каждого. Телевидение для «Киевстар» – по-прежнему самый массовый канал, в котором выстраиваются и наши брендовые характеристики. Борды всегда выступали поддержкой телевизора. В последнее время направляем большие бюджеты в онлайн. Этот канал наиболее эффективен для донесения конкретных сообщений до узких целевых аудиторий, особенно В2В. Здесь можно очень точно прогнозировать, целиться и контролировать отдачу.

Что делать компаниям с падающими доходами? Переориентировать бизнес на внутреннего потребителя, активнее работать ценой, гибче использовать отсрочки платежей и товарный кредит. Также стоит активизировать продажи (sales push), включая телефонные продажи/сервис для старых клиентов. Рассмотреть конкурентов в качестве партнеров и объединить усилия во имя выживания. При этом необходимо поставить клиента во главу угла и постараться разобраться с уровнем лояльности существующих покупателей. Старый друг лучше новых двух, а в бизнесе старый клиент может быть лучше в 10 раз.

В продажах успешно работает несколько правил:

1) задавайте вопросы;

2) ищите подходы/входы к клиенту;

3) не спешите презентовать товар/услугу, не разобравшись в потребностях;

4) просите рекомендации и новые контакты, кому ваша услуга могла бы быть интересна.,

____________________

Дмитрий Павлов, владелец группы UCT (оператор интернет-рекламы)

Очевидно, что мы живем в кризисное время. Старая власть рухнула, временная не окрепла, а новая еще не появилась. В это переходное время можно терять деньги, а можно зарабатывать и захватывать рынок. Можно страдать от кризиса, а можно использовать ситуацию.

На мой взгляд, важно сокращать нецелевые расходы. Только менеджеры по продажам и маркетинг приводит к продажам и росту прибыли. Все остальное только тратит деньги. Кризис – как раз то время, когда стоит избавиться от шелухи.

Есть много возможностей поддерживать маркетинг с минимальными вложениями. Компаниям, имеющим собственные рекламные возможности (эфирное время, плоскости, площадки в интернете и т.п.), я бы порекомендовал уделить больше внимания бартерным отношениям. Мало кому удается продавать 100% своих рекламных каналов, поэтому каждый месяц остаются избыточные возможности. Не стоит давать им простаивать. Нужно использовать их для рекламы своего бизнеса по бартеру с компаниями, сталкивающимися с таким же избытком площадей, трафика, баннеров или других рекламных каналов.

В кризисный период я бы рекомендовал использовать только те рекламные каналы, по которым можно четко проследить ROI (окупаемость инвестиций). С помощью Google Analytics можно отслеживать эффективность каждой копейки, потраченной клиентами в интернете, и оптимизировать рекламные кампании для получения наибольшего ROI. Кризис – время лидеров. Слабые компании погибают, а сильные закаляются и становятся еще сильнее.

____________________

Илья Кухарев, креативный директор GETBOB Digital Agency (Минск)

Если компания не может себе позволить сохранить маркетинговый бюджет, прежде всего нужно провести детальный анализ текущих расходов. И оставить только те каналы коммуникации, которые именно сейчас имеют реальную ценность для бренда/продукта. А не искать новые. Выход на неосвоенные площадки – всегда определенный риск и инвестиции. Можно как получить сверхрезультаты, так и остаться ни с чем. В любом случае, нужно ориентироваться на качественное использование сильных сторон каждого рекламного канала.

На мой взгляд, чтобы развить полноценное присутствие в Digital, нужно взаимодействовать с потребителем, вовлекать его в действия, а не просто демонстрировать рекламную картинку и информацию о продукте. При этом важно помнить, что массовый пользователь не желает разбираться в сложных технологических механиках. Приведу кейс, как с помощью простых механик можно активировать пользователей.

Наш клиент – белорусский мобильный оператор Velcom – поставил задачу привлечь в центры обслуживания потребителей для покупки планшетов вместе с тарифными планами. Потенциальной не охваченной аудиторией остались потребители, которые не понимали, зачем им эта «модная» вещь. Нашей задачей было убедить именно эту сомневающуюся группу ЦА в том, что планшет им нужен.

В процессе разработки стратегии обнаружили интересный поведенческий паттерн, свойственный нашей аудитории. Многие люди во время поездок в транспорте невольно заглядывают в планшеты соседей. Этот опыт подсматривания и решили использовать для интернет-активации продукта. Создали онлайн-симулятор подглядываний – сайт с несложной игровой механикой, которая помогала посетителю ощутить знакомый ему опыт. Решали две задачи: активация пользователей и знакомство с различными форматами использования планшетов.

В игре было три уровня. На первом задача игрока выбрать в транспорте человека, к которому интереснее всего заглядывать в планшет. Например, нужно было по мимике, жестам, внешнему виду догадаться, кто читает спортивные новости или смотрит видео. На втором этапе нужно было выбрать место, с которого удобнее всего подглядывать. На третьем – научиться притворятся «валенком» – вовремя уводить взгляд с чужого планшета, при этом в конце нужно было ответить на вопрос: что же происходило в это время на планшете.

Для дополнительной активации предложили поучаствовать в конкурсе после прохождения уровней. Игрок должен был поклясться, что никогда больше не будет заглядывать в чужие планшеты. Автор самой оригинальной клятвы получил в подарок планшет.

Онлайн-симулятор подглядываний набрал более 50 000 уникальных посетителей, из игроков 67% прошли симулятор до конца. И только 2000 приняли участие в конкурсе клятв. Это говорит о том, что вне рамок расхожих убеждений приз не являлся основным мотиватором активации. По итогам акции клиент получил устойчивый поток заинтересованных покупателей.

Источник: forbes.ua

Иллюстрация Truthout.org