Украинец видит и слышит 30-40 тысяч рекламных сообщений в день

Известный украинский политтехнолог, специалист по антикризисным кампаниям, вице-президент украинской PR-лиги, официальный представитель Международной ассоциации паблик рилейшнз в Украине  ДЕНИС БОГУШ в гостях в пресс-студии Inpress.ua:
Вопрос: Денис Александрович, насколько Украина — рекламная страна?
Ответ: Все виды рекламы, существующие в современном мире — присутствуют и в Украине. Качество и контент нашей рекламы довольно высокий, и сопоставим с уровнем стран Европы — Великобританией, Францией, Польшей, прибалтийскими странами, Германией и пр. Она интересная, качественная и креативная.
Вопрос: Много ли сегодня рекламы в жизни украинца? И где ее больше — на телевидении или все-таки в интернете?
Ответ: Каждый украинец в день видит и слышит от 30 до 40 тысяч рекламных сообщений, но в сознании у него откладывается пять-семь роликов. Эта статистика связана с любой страной мира, и рекламисты всех компаний стараются попасть в это количество: пяти-семи сообщений.
Рекламу по телевизору и в сети интернет даже не стоит сравнивать. Если говорить о всемирной паутине, то это миллионы сайтов с рекламными баннерами. А на телевидении, где, грубо говоря, пара десятков телеканалов — рекламных роликов сравнительно немного. Но по воздействию телевизионная реклама в разы сильнее, чем интернет-реклама. Кроме того, у интернета и телевидения — разные аудитории.
Основная аудитория телерекламы — домохозяйки, пенсионеры и так далее. Для них на телевидении «продвигают» средства гигиены, всевозможные банковские услуги. Очень много рекламы лекарств, а это запрещено во многих странах! Также много завлекающей информации о разнообразных интересных ивентах.
Во всемирной сети спектр рекламы значительно шире и разнообразнее. Здесь рекламный пакет в разы дешевле, да и аудитория другая. Для нее реклама использует другие каналы воздействия информации. Здесь меньше внимания уделяется средствам гигиены, тем же прокладкам. Например, больше рекламируются автомобили разных классов.
Вопрос: В таком случае, при таком количестве и качестве рекламы, не воспитываем ли мы общество потребления?
Ответ: Вообще, философию потребления придумали в Америке специально, чтобы создать соответствующее общество. Для этого на разные маркетинговые и психологические исследования там были брошены миллиарды долларов. Поэтому нынешняя реклама приучает людей поступать определенным образом.
Но, несмотря на это, никакая реклама не может коррелировать реальное поведение человека, покупающего конкурентный по качеству и цене товар. Например, как-то исследовали американцы интенсивные рекламные компании дорогих машин, одежды, игрушек. И пришли к выводу: сколько бы денег производители не вкладывали в их продвижение, а массового потребителя им не взять: люди все равно идут и покупают все китайское, потому что оно в 10 раз дешевле. Поведение потребителя полностью регламентируется величиной его кошелька.
Вопрос: Хороший качественный товар не требует рекламы, на самом деле?
Ответ: Конечно. В какой-то степени хорошие товары не рекламируют, потому что их и так хорошо разбирают. Например, продукцию «Оболонь». Лет пять назад пиво «Оболонь» не рекламировали вообще, по той простой причине, что они не успевали производить его в нужном количестве и удовлетворять спрос рынка. Или возьмите «Живчик». Когда он вышел на рынок, то «убил» всю предыдущую линейку безалкогольных напитков, типа «Ситро», «Дюшес» и прочее — их просто перестали брать. Качество сложно перебить рекламой.

«Чтобы сообщение зацепило, рекламисты используют специальные фишки»
Вопрос: Почему все-таки наш потребитель воспринимает ее за чистую монету, в итоге становится жертвой и покупает то, что отложилось в сознании? Чем его все-таки «цепляют», что делает рекламу такой действенной?
Ответ: Во-первых, каждый потребитель воспринимает ее по-разному. Как я уже говорил, все рекламные агентства мира борются за то, чтобы попасть в число тех, которые ему запомнятся из десятков тысяч других, и добиться отклика его сознания. Для этого есть куча разных фишек — начиная с привлекательных женщин и заканчивая какими-то экстремальными звуками, вспышками и так далее. Это первое.
Второе, самая сильная реклама — это когда какая-то известная личность, которой доверяют, рекламирует что-либо: начиная от «Памперсов», йогуртов, стиральных порошков, и заканчивая украшениями, часами, сигаретами. Вот это очень сильно воздействует, потому что люди хотят быть похожими на звезд, особенно голливудских. Например, женщины хотят быть похожими на Шерон Стоун и Анжелину Джоли. И любая реклама, в которой они снимутся, будет иметь очень сильный эффект: эти товары будут покупать.
Третье. Каждая реклама владеет своими ритмами и фильтрами. Они связаны с тем, что после определенного количества повторений реклама начинает надоедать. И вот тут она вызывает обратный эффект. Ибо в этом плотном мире, где мозг человека слышит тысячи рекламных сообщений, он начинает защищаться: большая часть рекламы проходит фоном, мы ее даже не замечаем. А чтобы заметили, сообщение должно «зацепить».
Вопрос: Так чем же?
Ответ: Если говорить о рекламной кампании, например, нового продукта, то ее успешность зависит от интенсивности, креативности и финансовых возможностей. Кроме того, хорошая кампания имеет свои этапы.
Могу привести пример водки «Мягков». До вывода ее на рынок о ней никто не знал, это новый бренд. И тут за полгода она занимает второе место по продажам. За счет многих инструментов. Во-первых, это очень интересная, креативная реклама с красивой идеей — «душевная компания». Плюс удачно сочетающееся название — «Мягков». Это сработало!
Телевизионные ролики и наружная реклама отвечали на вопрос потребителя «Зачем, собственно, мы пьем водку?» Ответ логичный: «Чтобы посидеть в душевной компании!» Плюс правильный маркетинг: выкладку этого товара в супермаркетах организовали на «ходовых» местах. И она очень быстро завоевала популярность. Вот это пример хорошей рекламы.
Существует еще с десяток кампаний разной водки, но они никак не цепляют. Уже какая-то водка «полетела в космос», другая — пытается ассоциироваться с хлебом, третья — еще какая-то. Такая реклама превращается в тот фон, о котором я говорил — он не цепляет, потому что данный креатив никак не связан с водкой, то есть с рекламируемым продуктом в сознании людей.
Можно взять любой другой товар. Вначале нужно, чтобы люди узнали, что такой продукт существует. Может быть, для некоторых товаров нужно целую категорию открыть. Может быть, такого никогда не было. Например, марка Volkswagen. Как-то, в период активных продаж автомобилей, когда все компании делали упор на универсальности, скорости и удобстве своих моделей, Volkswagen придумала маленькую такую, хорошенькую машину — Volkswagen Beetle (в народе «Жук»). И всего один месседж сделал ее хитом продаж. Производитель сообщил: «Volkswagen Beetle — твой второй автомобиль». Все: «Вау, точно! У нас же есть хороший автомобиль, а второго-то и нет! А жене, ребенку — тоже надо». И все стали хватать этих «жуков» как горячие пирожки. Потому что это «твой второй автомобиль». И таким образом Volkswagen открыл целую категорию авто для семьи: сейчас каждая компания производит такую же маленькую машинку «для жены, детей и так далее».
В рекламной кампании должна быть цепкая идея, которая обязательно сработает.
«Политический маркетинг базируется на тех же исследованиях, что и коммерческий»
Вопрос: А существуют ли какие-то особенности в рекламе «по-украински»?
Ответ: Ярко выражены особенности в политической рекламе. Например, по тому, каким образом фотографируют и размещают лица. В Румынии, Словакии они с такими улыбками, что у нас за таких довольных кандидатов не проголосовали бы никогда. Наши другие — суровые и мощные. А в общем, говорить, что политическая реклама очень сильно отличается, нельзя.
Вопрос: Есть утверждение, что коммерческая и политическая реклама работают на одинаковых принципах. Так ли это? И в чем суть общего подхода, если он есть?
Ответ: Есть какие-то общие принципы. Политический маркетинг базируется на тех же исследованиях. Поэтому ключевое сообщение, позиционирование и технологии те же, как и в обычной рекламе. Но и особенности в некоторых вопросах довольно емкие. Потому, что политик, которого ты рекламируешь, — это не товар, владеющий стойкими характеристиками.
Например, есть какая-то зубная паста. Она, скажем, белого цвета, у нее вкус клубники и выдавливается она из тюбика. Это неизменно и стабильно.
Реклама политика, который в одной избирательной кампании — один, потом — другой, потом он сделал заявление — и опять изменился, — это продвижение некоего непостоянства. У которого тоже есть какие-то стойкие данные, определенная аргументация и все такое. Поэтому специфика политической рекламы в том, что она больше связана с психологией, с картиной мира. Вы ж политика выбираете раз, например, в пять лет. А зубную пасту или мыло — чаще, каждые полмесяца-месяц. Выбор товара не требует от Вас постоянной смены его характеристики в своем сознании.
А вот за политиком нужно следить — что он делает, как он меняется, как он реагирует на определенные законы, на какие-то проблемы в обществе. И так далее. Политик — это нечто живое. И партия точно так же. И от того, как политик поступит в той или иной ситуации, зависит полностью наше отношение к нему.
Вот Ющенко, например, и оранжевая революция. Столько людей стояло на Майдане и ассоциировало его с надеждой нации: «самый лучший в мире», «хороший парень», «народный президент». А через несколько лет — обвал. Оказывается, он «самый продажный», «ничего не может изменить». То есть мнение поменялось полностью. А товар-то один, получается. С фамилией Ющенко. С именем Виктор.

«Реклама может преследовать цель установки вредной привычки»
Вопрос: Какими знаниями нужно обладать, чтобы эффективно продвигать что-либо — будь то товар, человек или идея?
Ответ: Когда-то меня очень поразила книга Эла Райса «Позиционирование», она больше не по рекламе, а по маркетингу. Благодаря Райсу я понял, как эта вся машинка работает.
Я на своих лекциях всегда говорю о трех полках книг, которая должна быть у каждого рекламщика и пиарщика: одна — по пиару, вторая — по психологии, из которой половина должна быть по НЛП, и третья полка — по исследованиям и законам. А еще стоит просмотреть около 10-15 качественных фильмов на эту тему, пройти хотя бы пять курсов обучения, чтобы познакомиться с разными специалистами в этой сфере.
Вопрос: И все эти знания и технологии, в особенности психология, используются в производстве нашей рекламы? И что Вы можете сказать о ее качестве?
Ответ: Практически во всех рекламах используются психотехнологии, как за рубежом, так и в Украине. Причем рекламисты иногда сами не подозревают, какими мудреными методами пользуются. Часто они просто копируют рекламу, и опа — работает! Значит, нормально, пусть так и будет.
Иногда у нас «проскакивает» шизоидная реклама. Например, когда используется эффект разделения частей тела человека. Скажем, реклама мороженного, где в ролике «участвовали» нос или ухо. Или — реклама журнала «Комментарии» — когда используется человечек с «отлетевшей» головой. Это все признаки рекламной шизоидности.
А она, в свою очередь, повышает шизоидность общества. Но такой рекламы — где-то один процент. Остальная — нормальная, классическая, на основании брендинговых и маркетинговых стратегий, довольно высокого качества.
Нужно заметить, что в Украине качество рекламы значительно лучше, чем в соседних странах. А если к тому же взять политическую рекламу, то она на голову выше, чем в России и других странах Восточной Европы. Только о качестве коммерческой рекламы говорить пока преждевременно. Пока что она, чаще всего, тупо копируется нашими рекламистами по кальке роликов производителей (Америки, Англии, Франции), с незначительным добавлением своего, так сказать, местного креатива.
Вопрос: Не всегда, к сожалению, человек способен оградить себя от рекламы, в том числе вредной и навязчивой. Как бы Вы посоветовали согражданам ее воспринимать?
Ответ: Я ничего нового не придумаю. Скажу так: думайте! Потому как любая реклама манипулятивна. Тут нужно понимать, что реклама может преследовать цель не только сообщить потребителю важную и нужную информацию, которая его интересует, а и навязать ему какие-то свои принципы, начиная от «впаривания» ненужного товара и заканчивая установкой вредной привычки.
Вспомните рекламу «Джинс» со слоганом: «А я на море!». Полстраны использовало эту фразу, когда кто-то куда-то выезжал. Очень часто реклама навязывает глупые привычки, которые меняют человеческое восприятие.
Когда нас нагружают такой рекламой, надо понимать, насколько сильно она воздействует на подсознание. Если нет желания ее смотреть-слушать — то выключайте хотя бы звук и не поддавайтесь навязчивому влиянию.
К слову, в интернете реклама еще более «прилипчивая», чем по телевизору. Потому что телевизионная регламентирована законами, а в сети — нет. Поэтому при просмотре роликов неожиданно выскакивает куча рекламы, которая понуждает нас где-то зарегистрироваться, оставить свои какие-то данные, зайти куда-то и даже «лайкнуть» что-то в том месте, где мы и не желали чего-то видеть и слышать.
«На моральных ценностях любят спекулировать»
Вопрос: Что помогает продвигать рекламу? Можно ли сказать, что для этого у нас используют некие моральные ценности? И наоборот, какой должна быть реклама, чтобы она выполняла задачу воспитания в обществе морали?
Ответ: Такую рекламу не так просто сделать. Есть «социальная реклама», которая помогает в вопросах морального воспитания общества — например, поздравления президента или обращение влиятельной личности.
К сожалению, на моральных ценностях любят спекулировать. Так происходит, в частности, с политической рекламой, которая «нажимает» на определенные «кнопки» у людей. Вспомните, к примеру, кампанию Николая Катеринчука «Соромно вам за мера чи ні?». Это прямая спекуляция на морали. В итоге, большая часть депутатов Катеринчука перешла в совершенно другую политическую силу, на которую люди не рассчитывали. Или возьмите тему справедливости — ею всегда пользовалась Юлия Тимошенко. А теперь где она?..
В принципе, темы моральных ценностей редко, но поднимаются. К социальной рекламе, например про СПИД, даже разных звезд привлекают. Или возьмите кампанию наружной рекламы против расизма. Ее тоже можно назвать социальной рекламой.
Самая лучшая реклама морали — это пример руководителей государства. Если они ведут себя этично, морально, то это самый лучший пример для наследования.
Так, Виктор Ющенко в первые годы своего президентства использовал «фишку», мол, он такой моральный и честный, а его руки «ничего не крали». Тогда люди ему поверили, потому что, если бы кто-то другой такое заявил, это было бы смешно. Как раз с этими моральными качествами он и поднялся на вершину политики. Но, к сожалению, люди ему поверили зря, потому что потом пришлось разочароваться. И сейчас они уже не верят любым политикам, которые делают аналогичные заявления. Теперь людей нужно убеждать по-другому.
Вопрос: Наверное, делом, а не словом. Кстати, а как это используется в коммерческой рекламе?
Ответ: Коммерческая реклама тоже иногда получается «социальной». Вспомним рекламу покойного Богдана Ступки, который любил рассказывать о своих путешествиях по миру, о разных пейзажах и водопадах, после чего добавлял, мол, все равно лучше Украины нет. Или возьмем хорошие примеры двух компаний — «Киевстар» и «Черниговское» (перед Евро-2012), которые подняли тему имиджа Украины, патриотизма и национальных идеалов.
Вот патриоты кладут руку на сердце, слушают гимн… Какие-то компании все-таки проникаются не только темой потребления, а и преследуют нравственные цели. Но таких компаний только две из тех, что я знаю. Таких, которые потратили солидный бюджет (миллионы долларов), а не просто разместили пару бигбордов.
«Киевстар» таких компаний провел около восьми.
Остальные, конечно, не задумываются, и воспитывают общество потребления. Банально следуя зарубежным калькам и приучая людей к накоплению товаров и услуг.
Например, табачные компании. Мало кто знает, что они используют дорогостоящие закрытые технологии, которые, конечно, не афишируют. Это специальные кодовые программы (с использованием, в частности, тех же психологических техник) по привлечению к этой вредной привычке детей. А потом другие, конечно, тратят миллионы долларов на то, чтоб их от нее отучить.
«Часто зарубежная реклама — это прямая пропаганда пороков»
Вопрос: Часто бывает, что инструментом продвижения становятся какие-то пороки или ущербные качества…
Ответ: Конечно, сто процентов.
Например, «Фестал» или «Мезим». Людей специально «приучают» к проблеме, в данном случае, к перееданию, только для того, чтобы они научились ее решать с помощью «волшебной» таблетки, которая эту проблему «мигом устраняет». Таких приемов используется очень много. В Америке это вообще уже бич. Там понапридумывали столько разного рода депрессий и других заболеваний, что о них даже медицина не знает. Например, ребенок неусидчивый в школе. Они это тут же называют «синдромом неусидчивости» и предлагают от нового «недуга», естественно, «чудо-таблетку». Схема типична и примитивна, но действенна, к сожалению.
Что касается навязывания пороков, у нас этого мало. Однако опять же если вы поедете в любую другую соседнюю страну, у вас волосы зашевелятся.
У меня знакомый учился в голландском ВУЗе. В его группе не было ни одного нормального студента — гетеросексуала. Бедному студенту пришлось выкручиваться, мол, он ждет парня из армии и не может вступать ни с кем в связь...
В детских садиках многих стран – общие раздевалки, душевые. В некоторых странах родителей нельзя называть папой и мамой. Нужно именовать «родитель 1» и «родитель 2». Причем, это законодательно защищено. Нужно, чтобы мальчик пробовал надевать платья. Дети в нежном возрасте вынуждены проходить тесты на определение сексуальности. Такие тесты сами по себе развращают.
И все это — прямая пропаганда пороков.
Более того, там борются с гетеросексуалами! История была в Швеции. Человек вышел в майке с рисунком: папа и мама с двумя детьми. Его арестовали и оштрафовали за то, что он этим изображением «рекламирует» гетеросексуальные отношения и… унижает гомосексуальные семьи.
Вопрос: Можно сказать, что реклама делает нас жертвами? Что с ее помощью в Украине, в частности, происходит деградация?
Ответ: В некоторых случаях это стопроцентная деградация. Я перечислил множество примеров. Но хочется сказать и о позитиве. Например, в течение 22 лет в нашей стране реклама выпускается исключительно на украинском языке. О чем это говорит? Что промотируется национальный язык и ценности. Ведь даже русскоязычные граждане, которые не желают изучать его, уже владеют хотя бы определенными словосочетаниями, даже если не воспринимают эту речь. Таких людей даже в руководстве страны знают все. Но благодаря рекламе (закону о рекламе) идет «продвижение» государственного языка. То есть это суперпозитив!

Источник: inpress.ua