Рекламные дизайнеры! - Где вы?

Дизайнер - это человек, всегда работающий на заказ. Он призван делать красивыми сугубо прикладные вещи. (Я как-то даже познакомился с дизайнером танков.) Он должен хорошо разбираться в основном назначении предмета дизайна (мебели, автомобиля, одежды, обуви, промышленного оборудования и т.д.). Можно ли быть дизайнером зданий (архитектором), не имея представления о законах физики? Можно ли быть дизайнером одежды, не имея представления о строении тела человека, свойствах различных тканей и т.д.? Можно ли быть дизайнером автомобилей, не имея представления об аэродинамике и массе прочих вещей?

Российский рекламист удивится такому НАЗВАНИЮ СТАТЬИ - ведь по рекламным агентствам и рекламным отделам фирм у нас сидят тысячи "дизайнеров" - других персонажей там просто нет. А западный рекламист удивился бы такому НАЗВАНИЮ КОНФЕРЕНЦИИ - ведь основными создателями рекламы "там" являются копирайтер и арт-директор, а дизайнер в технологической цепочке стоит последним.

Но у нас о копирайтерах в течение нескольких лет вообще слыхом не слыхивали, потом заговорили, но опять же по-российски, понимая под этим в основном авторов глуповатых "слогАнов", a la Татарский из "Поколения P". Так что в рекламе, как и во всем, Россия предпочитает идти своим путем - без копирайтера и арт-директора. (Я уже не говорю о такой экзотике, как account executive, или исследователь!)

Итак, у нас пока единственная фигура, причастная к созданию большей части рекламы, - это человек, гордо именующий себя дизайнером. То, что мы видим вокруг, - это в основном его работа. "Рекламным" дизайнером этого рядового необученного российской рекламы назвать нельзя, многих нельзя назвать и просто дизайнерами. Скорее подойдет что-то вроде график или декоратор при рекламе, или "человек, умеющий работать в графических программах при рекламе". Как правило, это самоучка, не обладающий ни рекламной подготовкой, ни художественным образованием, ни художественным вкусом.

Иногда можно встретить и выпускника художественного заведения. Как писал американский рекламист Говард Госсидж в своей работе "Как может арт-директор стать рекламистом?", большинство этих людей так никогда и не становятся рекламистами (людьми, работающими в опосредованной продаже), они по-прежнему считают себя людьми искусства, вздыхая по настоящему искусству. Но, по крайней мере, их рекламная "продукция" не так уродлива и безвкусна.

Кто-то у нас считает эти пятна печатной рекламой?

Такие графики думают так: "Попробовать, что ли, здесь светло-зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?". Это мышление декоративное, а не рекламное. Высшим достижением у них, похоже, является создание графических ребусов, понятных только им самим.

О чем эта журнальная реклама, хотя бы приблизительно? Время пошло.

~~~

Кто же такой дизайнер?

Кто же он, в отличие, скажем, от художника? Классический художник - это человек, занимающийся свободным творчеством. Он в основном творит для себя, часто не надеясь на признание при жизни. Но когда художник получает заказ, он уже становится не совсем волен в своих действиях - он должен придерживаться оговоренных в заказе условий.

Дизайнер - это человек, всегда работающий на заказ. Он призван делать красивыми сугубо прикладные вещи. (Я как-то даже познакомился с дизайнером танков.) Он должен хорошо разбираться в основном назначении предмета дизайна (мебели, автомобиля, одежды, обуви, промышленного оборудования и т.д.). Можно ли быть дизайнером зданий (архитектором), не имея представления о законах физики? Можно ли быть дизайнером одежды, не имея представления о строении тела человека, свойствах различных тканей и т.д.? Можно ли быть дизайнером автомобилей, не имея представления об аэродинамике и массе прочих вещей?

Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолет, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д. Дизайнер - это создатель "упаковки" для продукта. Георгий Гаранян, автор музыки к фильму "Покровские ворота", говорит о подчиненной роли музыки в кино, при этом он не без гордости отмечает, что его саксофонные пьесы бывают хитами джазовых концертов.

В рекламе же многие дизайнеры не понимают подчиненную роль дизайна. Они также не понимают того, что их работа требует серьезного предварительного анализа сущности проекта, вживания в него. Если бы они подходили к своей работе, как это делает их коллега Михаил Аникст! Вот как он рассказывает о создании своего признанного шедевра, альбома "В окрестностях Москвы": "Я начал ходить по музеям, изучать архивы, ездить по этим самым усадьбам:Не чувствуя тонкостей, придумывать книги сложно. Просто картинки расположить - можно, но этого недостаточно".

Реклама, похоже, является единственным исключением, где можно называть себя дизайнером, не имея ни малейшего представления о назначении предмета дизайна. Мало кто из декораторов при рекламе задумывается о том, что единственное назначение рекламы - продавать. Мало кто имеет представление о маркетинге, поведении потребителя, среде рекламы. Удивляет то, что большинство не имеют представления о законах зрительного восприятия, форматировании, читаемости текста и "дизайнерских" азах.
 

Реклама и искусство

Массу бед рекламе доставляет заблуждение, что реклама де - это искусство. Если мы признаем рекламу искусством, мы в равной мере должны будем к ней причислить мебель, одежду, обувь, токарный станок, самолет, танк и т.д. - на том основании, что среди их создателей есть и дизайнеры.

Один известный архитектор говорил: "Самое главное - функциональность, а красота - побочный продукт". Это можно отнести и к рекламе. Реклама должна быть привлекательной и нескучной, слов нет, но красивость не самоцель. Она должна работать на общую идею - продавать.

~~~

"Оригинальность некомпетентности"

Многие увязывают творчество с оригинальностью. К сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, часто совершенно не связанные с товаром.

Как считал великий Бетховен: "Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал". Говоря об этих горе-оригиналах, Лео Бернетт, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона - "оригинальность некомпетентности".

Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: "Оригинальность - наиболее опасное слово в рекламе". А вот что говорит об оригинальности в рекламе Боб Гарфилд, авторитетный журналист в области рекламы: "Оригинальность - это грех. Да, в искусстве она важна. Но - увы! - вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?".

Говоря "вас самих", Гарфилд имеет в виду участников бесчисленных конкурсов, похоже, специально созданных для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. Вот что он говорит об одном из них:

"Канны - это замечательное место. Все очень нарядно и празднично, единственная проблема - реклама тошнотворна. Из 7000 представленных работ невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Канне успеха не имеют. Это ужасно". Я бы добавил к сказанному, что львиная доля представляемых на фестивалях картинок и видео трюков (их важно называют "работами") рекламой, строго говоря, не являются.

Представьте на секунду - вы читаете журнал, и вдруг на всей странице появляется один из указанных ниже каннских шедевров (Гран при, между прочим!). Ваша реакция?
 

В своей статье, посвященной Каннскому фестивалю, я писал: "По стенам развешены какие-то картинки с какими-то пояснениями слева от каждой картинки: В большинстве случаев текст отсутствует, и мы не понимаем ничего. Спасибо пояснениям, ну тем, которые слева. Может быть, в журналах их также помещают рядом с "рекламой-картинкой", чтобы уставший от расшифровки читатель получил подсказку". Подсказка приводится в конце статьи. А пока, дорогой читатель, поломай голову - а чо б это значило. Может, учредить приз отгадавшему?

Так о чем же говорят "липовые кабинетные награды" (Джерри Делла Фемина), которые вам с гордостью покажут в некоторых агентствах? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов соорудили что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они, "творцам", ищущим признания. Не более и не менее.

А продаваемость и прочие выгоды? Такая проза "оригиналов" не волнует. Одному американскому банку оригиналы за какие-то жалкие 36 лимонов баксов соорудили "улетный" ролик: размытое апокалиптическое зрелище: небоскребы, выстроенные из долларовых банкнот, чудовищные механизмы из долларов и на их фоне - жалкие фигурки человечков - ва-аще, в натуре! Такое надо прямо в Канн!

Мелочи жизни: до этого акции банка стоили $70; а после - $30. Кто следующий? Не толпитесь, господа!

Рекламное мышление

За 35 лет занятий практической рекламой (я пришел в рекламу в 1966 г. англоязычным копирайтером "Внешторгрекламы") я убедился в том, что рекламисту нужно особое рекламное мышление. Это умение ЧУВСТВОВАТЬ по-рекламному (нечто подобное музыкальному слуху) и умение МЫСЛИТЬ по-рекламному. Если человек таким мышлением не обладает, то заниматься ему созданием продающей (я подчеркиваю - ПРОДАЮЩЕЙ!) рекламы, противопоказано.

Как показывает весь опыт мировой рекламы, это мышление важнее знания языка и дизайна, психологии и системы Станиславского, законов зрительного восприятия и читаемости, полиграфии и операторского искусства. Без этого мышления эти знания мертвы.

Наш мозг состоит из двух полушарий, каждое из которых выполняет свои задачи. Левое полушарие отвечает за логику, речь, анализ фактов и память. Считается, что оно более развито у представителей точных наук и прочих профессий, полагающихся на информацию и формальную логику. Правое полушарие иррационально - оно "чувствует", оно позволяет нам ценить прекрасное. Считается, что оно в большей степени отвечает за воображение и интуицию и более развито у художников. А какое полушарие "отвечает" за творчество? Оба.
 

К какому жанру можно отнести сей опус? То, что это не имеет никакого отношения к рекламе, не понятно только членам жюри Московского фестиваля рекламы.

Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно прозаического - увеличения продаж. За псевдотворчеством часто стоят воинствующее невежество и нежелание чему-либо учиться, цинизм и глупость. Псевдотворчество подрывает престиж рекламы!

~~~

Простота

О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное время говорило множество людей искусства. Композитор Глюк: "Простота, правда и естественность - вот три великих принципа прекрасного во всех произведениях искусства". Ему вторит Гете: "Лишь в чувстве меры мастерство приметно".

Это как нельзя лучше относится к рекламе. Бернет называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей. О рекламе можно сказать - кашу маслом... испортишь! Я имею в виду ничего не продающую графику и бессмысленный текст, бесполезные "прибамбасы" в Интернете и ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе. В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем случае они ее просто губят.

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить метод или инструмент. Каждая точка в рекламе должна быть оправданна! Ничего лишнего!!!
 

Оценивай рекламу не на компьютере, а в реальной среде

Причиной провала многих рекламных кампаний является то, что дизайнер обычно оценивает свое произведение, не отходя от экрана. И влюбленными глазами. Мало кто задумывается о том, где и как реклама будет жить, "сойдя" с компьютера, о том, что каждая рекламная ситуация имеет свою физическую, информационную и психологическую среду.

Приступая к проекту, рекламист должен тщательно проанализировать все, что может повлиять на контакт читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

Сравним для примера среды журнальной и рубричной реклам. В первом случае читатель, листающий журнал в поиске интересных статей, в среднем уделяет одной странице 1,5-2 секунды. Если боковое зрение ему говорит, что на этой странице реклама, то он может тут же перевернуть страницу. У журнальной рекламы есть только один шанс сделать выстрел. Увы, большая часть рекламы этот шанс не использует!
 

Многие рекламисты тестируют готовые макеты, вставляя их на то место, на котором они будут находиться в журнале или газете.

Для настоящего рекламного дизайнера должны стать заповедью слова Била Бернбаха: "Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести". Ничего лишнего, никакого графического мусора!

Если дизайнеру поручено подбирать иллюстрации, то он должен руководствоваться не красивостью, а функциональностью. Вот как удалось заставить иллюстрации "продавать" создателям следующих реклам:

Не нужно думать, что реклама без иллюстрации невозможна. Отсутствие иллюстрации лучше плохой иллюстрации. Это с блеском доказал еще Генри Форд - он сам создал рекламу, содержащую 1200 слов, которая оказалась более успешной, чем все "иллюстрированные" рекламы Ford до нее.

Как вам нравится рекламируемый товар?

~~~

Нечитаемость

Жуткая проблема российской рекламы - ее нечитаемость. Под читаемостью рекламы мы будем понимать способность рекламного текста быть прочитанным. Причем не кем-либо, а средним представителем того сегмента, для которого он предназначен.

Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста. Законы читаемости открыты очень давно. Их широко использовали в полиграфии во времена, когда этим ремеслом занимались профессионалы. Сейчас, когда этим занимаются все кому не лень, крайне редко можно встретить грамотно отформатированную книгу или журнал. (Интересно было бы получить статистику снижения остроты зрения у молодёжи, которой особенно много приходится читать нечитаемые журналы типа "Птюч".)

Физическая читаемость текста определяется начертанием и размером шрифта, длиной строки, расстоянием между строк, величиной абзаца, наличием красной строки и буквицы и т.д. Практически любой фон снижает резкость восприятия букв. Бич рекламы - рваные фоны и выворотки (белое на чёрном). Они снижают читаемость в 5-10 раз!
 

Формат статьи не позволяет мне продолжать обсуждение этой темы более подробно.

Читайте книги и статьи, господа! По рекламе и по форматированию (рекомендую прочесть хотя бы книгу Р. Паркера "Как сделать красиво на бумаге").

Повесьте на стенке плакат со словами Джорджа Гэллапа:

"Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, "заплаты" текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару, - такие вычурные объявления не срабатывают".

Могу также предложить и свои 10 заповедей рекламиста:

1. Задача рекламы - продавать. Все остальное от лукавого!
2. На все смотри глазами покупателя!
3. Анализируй все и вся!
4. Побеждай на рынке, а не на конкурсе!
5. Герой твоей рекламы не ты, а покупатель. Не занимайся самоутверждением!
6. Покупателя интересует только он сам, в том числе и в твоей рекламе!
7. Твою рекламу воспринимают с презумпцией виновности!
8. Оценивай рекламу не на компьютере, а в реальной среде.
9. Не доверяй себе и не люби свою рекламу - все тестируй!
10. Не превращай "креатив" в "креАтинизм"!

~~~

Где вы, рекламные дизайнеры?

Я уверен, что среди дизайнеров есть и такие, которые искренне хотели бы докопаться до сущности ремесла, которым они занимаются. В рекламе для чувствующего и ищущего дизайнера возможностей больше, чем в промышленности, где он обречен быть "упаковщиком". В рекламе он может предлагать "продающие" идеи иллюстраций вроде показанных выше.

Более того, талантливый рекламный дизайнер может предлагать копирайтеру уникальные рекламные ходы. Такому дизайнеру просто цены нет. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры у нас появятся. Скорее бы!

В заключение я хотел бы сказать, что в рекламе, как нигде, нужен просто здравый смысл. Им в избытке обладали наши рекламные дедушки, которые умели создавать отличные рекламы, опираясь только на крепкий купеческий здравый смысл. Например, такие (1913 г.).
 

Выше предлагалось придумать иллюстрацию идеи сходства формул гемоглобина и хлорофилла - единство всего живого. Вот как это сделала блестящая художница Ольга Левенок. Подсказка к каннскому "шедевру": Гран при был вручен английскому агентству Lowe Lintas за рекламу пива Stella Artois. Серия состоит из 6 постеров, где изображены известные предметы роскоши с обломанными краями, рядом с которыми лежит пробка от пива Stella Artois. Ничего не жалко, лишь бы открыть немедленно бутылочку пива. Усекли? Можете себе представить, как поднялась после этого продажа пива!